Kilas Balik SEM 2012

Tahun 2012 telah berlalu, banyak pengalaman baru yang dapat dijadikan pelajaran dalam menjalankan tugas sebagai Search Engine Optimizer, khususnya dalam menangani campaign-campaign SEM. Total ada 10 klien yang menjalankan program pemasaran online melalui Google Adwords yang menghasilkan klik sebanyak hampir 3jutaan dengan menggunakan dana sebanyak sekitar USD 145ribuan (rata-rata CPC USD 0.05). Bidang industri mereka pun beragam, mulai dari kebutuhan sehari-hari sampai dengan jasa transportasi. Dengan tidak menyebut secara khusus nama klien-klien tersebut kiranya baik adanya apabila saya membagikan pengalaman berkaitan menjalankan SEM pada tahun 2012. Data secara general telah saya kompilasi dan didapatlah beberapa angka-angka statistik yang mudah-mudahan bermanfaat bagi para pembaca.

Hour of Day Analysis
Waktu sehari terbagi menjadi 24 jam, dan selama itulah iklan-iklan secara non-stop ditayangkan baik itu di jaringan Google Display maupun Google Search. Target marketnya adalah Indonesia dengan pengguna yang berbahasa Inggris dan Indonesia. Karena kebanyakan klien menggunakan account bermata uang dollar amerika maka data dari klien yang menggunakan account rupiah dikonversi ke dollar amerika dengan kurs Rp.9500/dollar.

Tahun 2012, data yang tersedia memperlihatkan bahwa klik paling banyak terjadi di jam 10 sampai dengan jam 2 siang (simak gambar diatas). 40% klik yang didapatkan dalam sehari terjadi di antara jam tersebut. Jumlah klik tersebut berbanding lurus dengan biaya yang dikeluarkan. Dan di antara jam sibuk tersebut, jam 12 siang adalah saat dimana jumlah klik yang didapatkan presentasenya lebih rendah dibandingkan dengan cost yang dikeluarkan (CPC-nya mahal).

Days Analysis
Sebaran perolehan klik setiap harinya di tahun 2012 cukup merata dengan puncaknya terjadi di hari Kamis. Puncak perolehan klik tersebut berbanding lurus dengan biaya yang harus dikeluarkan. Dengan penyebarannya yang merata di setiap harinya dalam seminggu menyebabkan CPC stabil berada di angka $0.05.

 

Network Analysis
Secara umum di tahun 2012 perolehan klik dari Search dan Display Network cukup merata. Tekanan cost sedikit terjadi di Search Network sehingga menyebabkan CPC-nya sedikit lebih tinggi dibandingkan dengan Display Network.

Days by Network Analysis
Rata-rata perolehan klik per harinya cukup merata di antara kedua network. Namun bila dilihat cost-nya, Search Network sedikit lebih mahal dibandingkan dengan Display Network. Dengan menggabungkan kedua data tersebut maka akan didapatkan data Cost per Click di Search Network pada hari Jumat merupakan yang tertinggi di tahun 2012 ($0.05585).

Days by Hour Analysis
Top 10 Klik dan Cost tahun 2012 di setiap harinya terjadi di antara jam 10 pagi sampai 2 siang. Sedangkan Top CTR berada di akhir pekan antara jam 8 pagi sampai dengan jam 2 siang. Bottom 10 klik, cost dan CTR setiap harinya selama tahun 2012 selalu terjadi antara jam 12 malam sampai dengan jam 4 dinihari.

Hour by Network Analysis
Terlihat perbedaan tipis performa Search dan Display Network bila dilihat performa per jamnya. Di jam-jam kerja mulai dari pukul 9 pagi sampai pukul 5 sore, Search Network bekerja lebih efektif dengan menghasilkan klik lebih banyak dengan cost yang lebih rendah.

Struktur Iklan Berbasiskan Teks

Iklan adword dibagi menjadi 2 bagian besar yaitu Display dan Search. Keduanya beredar di jaringan yang berbeda dan memiliki spesifikasi masing-masing. Namun ada 1 kesamaan yang terdapat di dalam kedua jenis iklan tersebut, yaitu adanya iklan berbasiskan teks.

Iklan berbasiskan teks ini mempunyai format standard yang dapat muncul di jaringan Google Display maupun Search. Format standard yang dimaksud adalah ketentuan maksimal jumlah karakter yang diijinkan Google dalam pembuatan iklan berbasiskan teks yaitu:

Struktur Iklan Teks

Headline - (25 karakter)
Description line 1 - (35 karakter)
Description line 2 - (35 karakter)
Display URL - (35 karakter)
Destination URL - (1024 karakter)

Sebagai contoh dapat disimak pada gambar di bawah ini:

Gambar tersebut menunjukkan tulisan yang berwarna biru merupakan Headline, Display URL diberi warna hijau sedangkan Description Line (1 dan 2) menggunakan warna hitam. Destination URL tidak akan tampak di gambar karena merupakan Landing Page (halaman yang dituju) iklan tersebut.

Yang penting diperhatikan dalam pembuatan iklan berbasiskan teks ini adalah penempatan kata per kata dalam batasan jumlah karakter agar menjadi menarik perhatian tanpa kehilangan Quality Score, yang merupakan komponen penting dalam menentukan posisi iklan (bila ada lebih dari 1 pengiklan untuk kata kunci tertentu).Selain itu, perlu diperhatikan pula bahwa dalam pembuatan iklan berbasiskan teks ini ada beberapa kata-kata dalam bahasa Indonesia yang masih membutuhkan execption request.

Invalid Click

Invalid click merupakan klik yang dianggap tidak sah oleh Google. Invalid click ini akan berdampak pada membesarnya biaya iklan yang harus dikeluarkan oleh pengiklan dan di sisi publisher (penyebar iklan) menyebabkan bertambahnya profit yang dihasilkan oleh iklan-iklan Google yang ditampilkan di website si publisher tersebut. Klik yang tidak sah ini berasal dari banyak hal, diantaranya:

1. Manual klik oleh publisher untuk menaikkan profit dari iklan google yang dipasang di websitenya.
2. Manual klik oleh advertiser untuk menaikkan cost iklan.
3. Otomatisasi klik yang dilakukan dengan menggunakan tools tertentu, robot ataupun software.
4. Klik yang dilakukan tanpa sengaja, misalnya klik kedua saat terjadi double click pada iklan-iklan Google.

Berdasarkan pengalaman penulis, setelah mengerjakan beberapa campaign, invalid click rata-rata yang terjadi adalah 10%-11%.
Bila dilihat dari jenis campaignnya, campaign search adalah yang paling banyak menghasilkan invalid click, berselisih sekitar 3%-5% lebih banyak dibandingkan dengan campaign display. Misalnya, campaign search menghasilkan 10% invalid clik maka campaign display hanya akan menghasilkan invalid click sebanyak 5%-7%.

Google akan mendeteksi setiap klik yang terindikasi menjadi invalid click. Tiap klik membawa beberapa data point misalnya IP Address, waktu klik, kemungkinan duplikasi klik, dan kemungkinan varian model klik lainnya. Klik yang terindikasi invalild oleh sistem selanjutnya akan diisolasi dan dianalisa lebih lanjut sebelum masuk ke account report.

Invalid click ini tentu merugikan dari sisi pengiklan namun sebaliknya malah menguntungkan bagi publisher. Untuk mencegah / mengurangi kerugian dari sisi pengiklan filtering klik yang terindikasi invalid dilakukan oleh sistem dan juga dari Google team. Dengan adanya filtering kombinasi sistem dan manusia tersebut publisher juga akan ditekan lebih keras agar tidak melakukan kecurangan-kecurangan untuk menambah profit mereka.